搜索引擎广告选择

搜索引擎广告选择

搜索广告商提供两种基本营销模式，付费广告和免费有机广告。虽然两种型号都有优点和缺点，但显然可以看出它们比另一种更好。那么为什么从小型企业到大型企业的广告商往往对这两者中更昂贵，效率Zui低的人表现出更高的兴趣呢？

大多数SEO都推测广告客户比有机广告更了解付费广告。由于搜索营销在内部进行，优化是学习技能，因此企业营销部门倾向于非常简单的付费搜索模式。有机搜索引擎的位置继续被视为一种模糊的服务，需要时间来显示结果。另一方面，付费广告展示位置在成立后往往会出现几分钟，并且竞标的方式相对容易。

由于搜索广告每月有时会超过五六个数字，许多SEO会对那些拒绝在有机优化方面投入更少（通常是中低四位数）的企业摇头。从小型到大型运营，忽视有机优化的付费广告客户数量似乎在增长。

在过去三年中，独立研究一直证实，搜索引擎用户倾向于点击中心列有机（免费）广告，而不是付费广告。今年早些时候，搜索营销人员从一些已发表的研究中获益，这些研究清楚地证明了有机配置的更高价值。虽然这项研究的结果很容易为所有人所用，但传统和科技媒体的故事往往集中在付费搜索广告上。

今年对搜索营销领域产生巨大影响的两项研究是Enquiro首席执行官Gord Hotchkiss进行的眼动追踪研究以及由OneUpWeb首席执行官Lisa Wehr发表的白皮书目标百度是在线销售的十大产品。＆rdquo;戈德的研究表明，在检查搜索结果时，基本的F（或三角形）形状搜索用户的眼睛往往会遵循。 Lisa的研究发现，搜索用户点击前几个有机结果的可能性高达6倍，因为他们选择任何付费结果。

第三项研究，“准确地将点击数据解释为隐含反馈＆rdquo;康奈尔大学教授Thorsten Joachims本周早些时候发布了用户在搜索引擎结果页面上发现的链接，并质疑他们选择哪个链接。结果再次显示了高有机搜索引擎排名的重要性。研究人员要求受试者进行搜索并查看他们查看了哪些结果，他们点击了哪些结果，以及如果这些链接混淆了会发生什么。

康奈尔大学的研究发现，搜索用户倾向于查看（查看）前五个有机结果，其中很高一部分（约2/3）查看前两个列表，其中42％的人选择或点击该链接。搜索查看者的数量减少到观看位置3,4和5中出现的网站的大约1/3的用户。在10个用户中，数字下降到大约1，趋向于查看第9和第10位网站。

当搜索用户查看搜索列表时，它并不一定意味着他们点击这些列表。在这种情况下，要查看要检查的方法。在决定点击链接之前，用户倾向于检查用于标记引用链接的文本以及链接下方出现的描述性段落。对于查看在第3到第10位发现的列表的较少数量的搜索者来说尤其如此，因为在选择首先点击的链接之前，检查这些列表的用户倾向于在结果页面上花费更多时间。换句话说，1/3到1/10的用户正在通过认真阅读用于在点击之前对结果进行短语的文本进行初步研究。

康奈尔研究的另一部分支持了这一发现，该研究显示，当相同的Top2结果被颠倒时，链接和描述中使用的文本对用户点击的链接有显着影响。研究发现，当结果转换时，34％的用户仍会点击排在第一位的网站，即使他们之前已经看到现在排名第2的网站。

在他对康奈尔研究的Alertbox评论中，Jakob Nielsen简洁地指出，“rdquo;如果用户总是点击Zui佳链接，那么交换两个链接的顺序也应该交换百分比，而这并没有发生。Zui受欢迎的点击次数仍然Zui多。“

这些调查结果使研究团队认为搜索引擎用户心中有两种偏见。第一个是Trust Bias，它引导搜索者相信排名第一的网站就在那里，因为它必须是该关键字的Zui佳参考。第二个是质量偏差，它考虑结果中使用的文本来确定哪个是Zui佳选择网站。

对于搜索引擎营销人员，更重要的是搜索引擎广告商，有两个明显的明显含义。

首先，在搜索引擎结果的顶部找到它是非常重要的。进入Top10可能已经足够许多企业，但获得Zui多业务的网站位于顶部。为了进一步发现这些调查结果，Gord和Lisa的研究清楚地表明，搜索者正在选择付费广告的有机展示位置。

其次，标题标签和网站内容中使用的副本必须比竞争对手更具吸引力。搜索用户在点击之前正在阅读。如果他们必须在三个被认为相等的站点（第3到第5个位置）之间做出选择，他们几乎总会选择具有Zui多主题相关描述性文本和链接副本的站点。

综上所述，这三项研究的结果表明，搜索引擎用户能够分辨出付费和免费列表之间的区别，并倾向于信任免费的有机列表而不是付费的。这些研究还表明，搜索用户虽然仍然倾向于对Top5结果施加更高的偏见，但在选择链接之前，这些用户正变得非常复杂，需要认真考虑描述性副本。换句话说，搜索用户开始在选择搜索广告时使他们认为Zui明智的选择。建议广告商也这样做。

＆ndash的;

Jim Hedger，搜索引擎新闻撰稿人＆ndash; Jim Hedger是一名作家，演讲者和搜索引擎营销专家，为BC省维多利亚州的StepForth搜索引擎安置工作。他作为SEO工作了5年多，并欢迎有机会通过访谈，文章和演讲分享他的经验。

Hedger编辑Stepforth SEO博客并为其他出版物（如搜索引擎）提供内容指南和Web专业新闻。