供应链管理的策略有哪些(捆绑销售视角下供应链运作策略选择)

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摘要：本文构建了一个由生产互补产品的制造商和销售互补产品的零售商组成的双层供应链的Stackelberg模型。运用对比率分析了独立销售策略和捆绑销售策略对对供应链均衡运行的影响。结果表明，当产品的互补系数较小时，市场需求满足一定的阈值范围时，互补产品捆绑的最优批发价格和零售价格与捆绑折扣的价格敏感系数正相关；在捆绑策略下，制造商和零售商将进一步降低各自的价格，以刺激市场需求；当捆绑折扣的价格敏感系数较大时，零售商更倾向于捆绑销售策略。关键词：独立销售捆绑销售供应链中的互补商品简介近年来，捆绑销售已经成为许多企业广泛采用的共生销售策略。捆绑销售是指一种新的共生营销模式，即企业将两种或两种以上的产品或服务组合在一起，以优惠价格销售。从企业的角度来看，一方面，捆绑销售有利于扩大企业自有品牌的影响力，增加产品的市场销售额；另一方面，它可以有效降低企业的日常营销费用和资本风险。从消费者的角度来看，捆绑销售不仅可以在价格上给消费者带来便利，还可以减少购买的时间和能源成本。例如，微软将其“Xbox One”与分立的Kinect捕捉单元机捆绑在一起；当新手机在苹果推出时，中国三大通信公司(移动、联通和电信)和苹果将为苹果合约机器业务推出一系列4G套餐。然而，并非所有的产品和服务都可以随意“捆绑”在一起，其“1 12”效应取决于捆绑产品的协调和相互促进。例如，许多用户在下载和安装软件时被不良捆绑软件侵犯。大多数捆绑软件会在用户被迫安装时给他们一些提示，但这些提示通常是隐藏的，经常被忽略。甚至一些垃圾插件和捆绑软件都是静默安装的，系统无法检测到它们，这让用户很恼火。捆绑产品是最好的补充产品，可以有效消除“强制匹配”的嫌疑，强烈唤醒消费者购买需求的欲望。捆绑销售战略、对供应链运作的实施以及高效率和低成本的改革激发了学术界对理论研究的热情。亚当耶伦(1976)深入分析了市场垄断背景下公司销售经营策略的选择。结果表明，捆绑销售是一种更有效的方法，可以使企业获得更多的利润。BakosBrynjolfsson(1999)研究了在垄断条件下，大量捆绑销售不相关的产品有利于获得更多的利润。venkateshviav(1993)从时间和金钱的角度深入讨论了捆绑销售的最优定价策略对消费者影响决策。Yadav(1994)从实证研究的角度分析了独立销售和捆绑销售下消费者能力的剩余。结果表明，捆绑销售能更有效地刺激消费。巩永华等人(2011)研究了捆绑对产业链的最优价格策略对移动互联网产业的影响，并提出了几种合理的供应链协调机制。结果表明，基于合作满意度的纳什谈判收益分配模型能够有效协调供应链各方的利益。吕魁等人(2012)构建了多产品竞争的扩展Hotelling模型，并从范围经济和转换成本的角度探讨了捆绑对网络产品供应链均衡运行的影响。结果表明，在特殊条件下，捆绑定价与转换成本无关，当范围经济效应满足一定条件时，捆绑不仅提高了消费者剩余，而且增加了社会福利。魏航(2012)构建了随机效应下的MNL模型，深入讨论了同质生鲜产品捆绑销售的最优决策问题。

李四兰和景奉杰(2014)在产品实用性和享乐主义的背景下研究了捆绑销售与消费者的预期内疚和购买意愿之间的关系。结果表明，当实用性商品和享乐性商品捆绑在一起时，消费者的购买意愿增加，而预期内疚降低，这在价格趋同中起到了中介作用。在上述文献的基础上，本文构建了一个由生产互补产品的制造商和销售互补产品的零售商组成的两阶段供应链，试图从理论上回答：在什么市场条件下，供应链的主体倾向于捆绑销售策略？捆绑策略将如何影响供应链上下游企业的利润变化？问题描述和假设市场考虑由制造商和零售商组成的两级供应链，其中制造商和零售商分别生产和销售两种互补的商品，例如，红双喜公司同时生产乒乓球和乒乓球拍，体育用品零售店同时销售乒乓球和乒乓球拍；格力同时生产和销售空调柜和悬挂机。根据对供应链采取的销售策略，本文将讨论两种情况：互补产品的独立销售：零售商独立销售两种互补产品。参照张H(2002)和丹宾(Dan Bin)等人(2012)的相似需求函数假设，这里将两种互补产品的需求函数分别设定为：互补产品的捆绑销售，零售商对两种互补产品的捆绑销售，参照Yan R L(2014)的相似需求函数假设，互补产品捆绑时的需求函数设定为Hb=K-pb (p1d p2d-pb)，其中K代表互补产品的基本市场需求。为了区分两个互补产品，假设产品1的生产成本为0，产品2的生产成本为c(c0)，p1d和p2d分别代表低成本和高成本。(01)表示两个产品的互补程度，程度越大，产品的互补程度越高；(01)表示捆绑折扣的价格敏感性系数。当使用p1d p2dpb时，较大的表明捆绑策略对对产品的需求有较大的正向促进作用。模型构建(1)独立销售策略下标M、R和SC分别代表制造商、零售商和整个供应链。当供应链采用互补产品的独立销售策略时，根据上述条件，制造商和零售商的利润函数分别设定为：制造商和零售商之间的斯塔克伯格博弈(见图1)。根据逆向归纳法，dR可以通过分别微分对p1d和p2d并使它们为0，得到p1d和p2d的二元线性方程。解决方法如下：将p1d和p2d代入dM，微分对wd1和wd2，使之为0，即可得到wd1和wd2的二元线性方程。解表明，两种互补产品的最优零售价格分别为：将w1d、w2d、p1d和p2d代入R和M，制造商、零售商和供应链的整体利润水平为：