什么叫零售商(零售商线上线下全渠道营销路径探索)

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摘要：线下和全渠道在中国网上零售商中的发展现状主要是传统零售企业主要构建自己的电子商务平台；从电子商务起步的零售企业开始发展，线下；跨境电子商务已经成为传统零售企业的重要拓展渠道；手机客户已经成为线下和全渠道网络营销的新突破，虽然全渠道营销时代已经到来，但线下和全渠道零售商网络营销的发展仍然面临许多问题和挑战。主要问题是线下在线不同渠道的收益分配不明确；传统零售企业缺乏差异化管理意识；针对对，网络营销发展资金不足的问题，本文在分析原因后，提出了线下和全渠道，零售商的网络营销路径，希望能为中国对零售企业在线下和全渠道发展网络营销提供有益的借鉴。个人电脑和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和习惯。越来越多的零售商也开始适应时代的变化，将在线下建立的企业形象和声誉与便捷的网上销售相结合，寻求线下和全渠道，的网上营销之路，并与实体零售和网上销售合作，开展多渠道和全渠道销售。据统计，截至2015年，中国百强零售企业中有近70家同时开展了网上销售和实体销售。近年来，苏宁、国美等知名实体零售企业推出了苏宁电子商务、国美在线商城等网上购物平台，一些网络运营商也开始建立实体店。京东和天猫也在全国各地设立了自己的仓库和实体店，实现了网上和线下的同步发展，但目前中国、对，的许多零售企业对网上线下，的共同发展认识不足、定位不准、缺乏经验，大部分还处于探索阶段，这使得这种全渠道销售模式未能真正发挥提升竞争优势、增加企业利润的作用。相反，它也没有很好地利用协调合作中的商品价格、促销活动和售后服务，导致网店与实体店之间的发展冲突，影响企业的整体形象和绩效。为了避免网上商店和实体店之间的冲突，许多零售企业将它们分开经营。虽然有些问题得以避免，但它们失去了协调发展和优势互补的作用。如何改变目前的发展困境，将网上和线下一起发展，探索全渠道，的营销路径，从而提高零售企业的竞争力，扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。有关于零售商圈、线下和全渠道营销的文献很少，许多专家学者主要从实体零售企业如何发展网上零售的角度进行研究。刘铁则和李桂华(2011)认为，现在是零售企业发展网上销售的最佳时机，传统零售企业应抓住这一最佳时机，在分析企业内外部环境的基础上，妥善开展网上营销。邱子豪和王国顺(2012)在比较零售和网上传统零售的基础上，提出了线下传统零售商发展网上零售的可行路径。独立经营网上零售业务，网上零售发展成熟后，整合零售和传统零售共同发展；另一种方法是从一开始就在零售和发展传统的网上零售。李飞(2012)开发了t

根据郭立海和刘文纲(2013)的观点，全渠道主要有三种零售模式，即实体零售和，网上零售的互补发展模式、实体零售和网上零售的自主发展模式和实体零售和网上零售的整合发展模式，企业应根据行业环境和自身发展情况选择合适的发展模式。张其林和汪旭晖(2013)在郭立海和刘文纲研究的基础上，进一步细化了全渠道的零售模式，有四种模式：实体零售和，网上零售协同发展、实体零售和，网上零售并行发展、实体零售和网上零售分业发展和实体网上零售一体化发展，并以此为例，分析了这四种模式的具体应用场景和步骤。中国零售企业网上营销在线下和全渠道的发展现状对于对和于零售的企业来说，全渠道零售不仅是零售发展到高级阶段的一种手段，也是其表现形式。目前，中国正处于互联网和电子商务发展的全盛时期。许多传统企业开始借助电子商务平台发展网上零售，绝大多数传统零售企业主要建立自己的电子商务平台。据统计，截至2015年，中国百强连锁零售企业中，已有75家企业开展了电子商务业务，25家企业仍以实体店为主，但尚未开展电子商务业务。在这75家企业中，有40家是自建电子商务平台。此外，许多企业都建立了自己的电子商务平台，并加入了天猫、亚马逊等第三方电子商务平台。在线下、全渠道开展网上销售的零售企业，其销售额普遍高于过去未开展全渠道业务的零售企业，但网上销售在总销售额中所占的比例仍相对较低。以王府井百货为例，王府井百货于2014年开始开辟网上销售渠道。通过加入天猫，建设王府井微信、王府井APP、王府井云店、扫描码购买等电子商务平台，加上在全渠道，线下，的网上运营，王府井百货的销售额同比增长近4倍。然而，由于对电子商务的过度投资，王府井在2014年仍然损失了4000多万元。另一方面，以电子商务起步的零售企业开始逐步发展，线下、阿里巴巴，聚美优品，京东等以电子商务起步的企业经过积累，也开始进入线下，在全国各地设立实体店和仓库。例如，聚美优品在北京开了一家500平方米的线下体验店。这家线下体验店与实体店略有不同。商店里陈列的化妆品没有明码标价。相反，顾客可以通过扫描进入网上购物页面的二维码了解产品的相关信息和价格。由于顾客有实体店体验并在线引导，这是一种培养顾客网上购物习惯的方式，在对，跨境电子商务已经成为传统零售企业的重要拓展渠道。许多零售企业已经注意到跨境电子商务的发展前景，并开辟了跨境电子商务的新渠道。例如，阿里巴巴推出了天猫国际、云猴全球采购，将国际品牌与中国主要零售企业的网上线下资源连接起来等。手机客户端已经成为线下和全渠道在线营销的新突破，随着智能手机的普及、4G网络的覆盖以及手机、iPad等移动互联网的快速发展，各大零售企业已经发现了这一突破，并开发了手机、iPad等移动终端，移动购物市场的交易规模迅速扩大。据了解，截至2016年6月，在中国百强零售企业中，已有20多家企业开通了手机

在实体零售商的网上销售中，来自移动客户的销售比例不断上升，手机移动客户已经成为线下全渠道，网上营销的新发展趋势