反思研究的三种模式(国内广告原型研究及其反思)

原型意味着“原始”和“原始”，而“原型”意味着形式[1]。这一理论主要来源于弗雷泽人类学、荣格心理学和弗莱文学研究。中国学者曾庆香，教授在总结荣格、弗莱，原型概念的基础上，提出“原型是一种稳定的、典型的、反复出现的意象、符号、人物、母题、思想或叙事模式，即情节，具有既定的语义联想，是一个可以独立交流的单位，其根源既有社会心理，又有历史文化。[2]“作者认为这一概念有利于对对原型的理解。从这个角度来看，广告中的原型就是广告作品中反复出现的人物、情节和主题。例如，耐克广告中的“英雄”形象，麦当劳，的“无辜者”原型，李维斯，的“10009.com/”形象，哈雷广告中的“亡命之徒”，香奈儿广告中的“情人”原型等。广告之所以借助原型，主要源于广告行业目前面临的困境：铺天盖地的广告并不意味着受众的接受，而是可能导致怨恨，只有能够深入人心的广告才能实现自身的价值。广告要想深入人心，就应该能够唤醒受众心中的集体无意识，即原型。这是因为“它唤起了比我们自己更强的声音。”一个用原始图像说话的人同时用数百万人的声音说话。他被吸引，被征服，同时又促进了他想要表达的思想，使这些思想超越了偶然的暂时的意义，超越了永恒的王国。他把我们个人的命运变成了人类的命运，他唤醒了我们身上所有那些仁慈的力量，保证了人类可以在任何时候摆脱危险，度过漫漫长夜。[3]“此时，原型不仅起到了扩音器的作用，还能深入到观众的内心，唤起他们内在的集体无意识，从而加深对广告产品的记忆和认同。

二、原型广告在中国的研究现状。作者通过文献收集和查阅，发现了以下主要文献：专著(1)、论文博士(1)、论文大师(6)、论文杂志(33)。这些文章关注的是原型与广告或品牌的关系，但从其他角度的相关思考是不够的。虽然他们可能不是所有相关的论文，但他们足以代表中国原型广告研究的现状。综上所述，这些文献可以分为以下几个方向。

(一)原型建构广告品牌研究中国关于原型与品牌关系的唯一专著是玛格丽特马克和卡罗皮尔森的《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》[4]。本书提出了12种原型人物，认为它们在世界各地的传说和神话故事中反复出现，也是自古以来就深藏在人类无意识心理中的“意象”。通过分析这些原型/意象与品牌之间的关系，我们可以利用原型理论和意义管理系统建立一套构建品牌图腾的技术方法。[5]“这本书在中国广告原型研究中起到了基础性的作用，几乎决定了原型理论在广告品牌研究中的方向和模板。以陈婵，李欣，李岩和陈林华，为代表的论文，大师，以及以曾莉芬[10]、范革新[11]、陈林华[12]和谢美英[13]为代表的《论文》期刊，几乎都是按照如何通过原型来打造品牌的理念来写作的。

(2)原型提升广告效果的研究在原型与广告关系的研究中，刘林沙的论文博士《中国广告原型研究》在中国非常重要