市场细分与市场定位(数字图书市场细分与目标市场战略的选择)

为了促进我国数字出版产业的发展，数字出版企业需要合理划分对数字图书市场，选择合适的目标市场策略。本文将数字图书市场分为教育市场、科技市场和大众市场，并讨论了每一类市场的特点和再次细分时可以使用的标准。在此基础上，本文分析了影响数字出版企业选择目标市场的五个因素。

数字图书市场细分目标市场的影响因素

南京大学陈艳红，信息管理学院；北京交通大学出版社编辑孙秀翠，南京大学管理学院王倩倩，博士生；袁，勤奋，南京大学信息管理学院教授、博士生导师。

本文是国家社会科学基金项目“数字出版物营销模式研究”(07BTQ003)的研究成果之一。

随着互联网和各种移动终端技术的快速发展，数字图书市场近年来发展迅速。2012年9月，英国亚马逊公司宣布，每售出100本纸质图书，就有114本电子书被客户购买和下载，这表明数字图书的销量相当可观。我国在数字图书领域也取得了一些成绩。然而，数字图书市场是公众全方位、多层次精神需求的集合体，数字出版企业无法服务于所有读者。准确识别目标市场可以使企业集中精力为目标客户提供更好的产品，提高目标市场的收益。然而，在文献调查中发现，关于数字图书的研究主要集中在数字图书的商业模式、盈利模式和定价策略上，而没有关于数字图书目标市场选择的文献。基于对，数字图书市场的细分，分析了影响数字出版企业选择目标市场的因素，以期为企业选择目标市场提供参考。

首先，数字图书的市场细分

市场细分是目标市场选择的前提和基础。这一概念最早是由美国营销科学家温德尔史密斯提出的。数字图书市场细分可以理解为一种营销行为，它将数字图书市场作为一个整体按照一定的标准划分为几个具有不同特征的组成部分。[1]根据数字图书的不同内容和用途，数字图书市场可以细分为教育市场、技术市场和大众市场。很少有数字出版商能同时涉足三个细分市场，大多数企业只会选择其中一个。一些中小企业需要进一步细分对的细分市场，才能找到符合自身需求的细分市场。由于教育市场、技术市场和大众市场的读者具有不同的特点，企业应该根据不同的细分变量对对的每个市场进行细分。

教育市场可以分为两个部分：组织市场和个人市场。其中，组织市场是教育市场的主要客户，包括学校、教育培训机构等。一般来说，高校会购买超级明星、读书秀、学者之家等数字图书数据库供学生和教师使用，而中小学的需求主要是数字教科书和辅助书籍等。例如，在2011-2012年期间，全国各地的中小学开展了一系列电子书包试点活动，这表明数字图书在教育领域的应用在进入是正常的[2]。因此，根据教育水平，教育市场可以细分为学前教育市场、初等教育市场、中等教育市场和高等教育市场。作为组织市场的补充，个人市场也占有一定的市场份额，主要包括家长、教师、学生和其他消费者，其中家长可以根据经济条件、教育背景、教育的重要性进行细分

技术市场也包括组织市场和个人市场。其中，组织市场主要包括政府、科研机构和企业等用户，由于其团购、快速增长和利润丰厚的特点，已经成为技术市场的主要利润部分。技术市场中用户的个性化需求非常突出。企业应该为对不同的行业提供不同的数字图书馆资源，因此，可以根据组织所在的行业进行细分。例如，世界著名的科技出版社施普林格，通过数据库直销向组织用户销售数字图书，涵盖化学、计算机技术和法律等几十个专业。个人市场主要由受过高等教育的、专业的和经济上合格的读者组成。由于学习、工作或个人爱好，他们会不断阅读相关领域的电子书。

大众市场以个人市场为主，读者的教育背景、职业和社会水平分布广泛。阅读的主要目的是享受文学，放松娱乐或打发空闲时间。与教育市场和科技市场不同，大众市场很难按行业和学科进行细分。心理特征、生活方式、性别和年龄是影响大众市场读者阅读倾向的主要因素。一项调查显示，言情小说的读者大多是女性，而奇幻和武侠作品的读者主要是15至35岁的年轻人。[3]因此，大众市场可以根据心理特征、生活方式、性别、年龄等变量进行细分。

二、数字图书目标市场战略的选择

数字出版企业在按照一定标准细分对数字图书市场时，应根据每个细分市场的特点与企业资源和目标的匹配程度来确定目标市场策略。目前，数字出版企业主要有三种目标市场策略可供选择。其中，无差异的目标市场策略仅适用于少数同质化程度较高的数字图书，如综合性数字工具书；大多数数字出版企业采用差异化目标市场战略和集中目标市场战略。例如，大型数字出版企业更适合采用差异化目标市场战略，而中小型数字出版企业更适合采用集中目标市场战略。

1.数字出版企业资源

数字出版企业资源包括内容资源、技术资源、品牌资源、渠道资源等。如果数字出版企业拥有丰富的内容、技术和渠道等资源，就可以采取差异化或非差异化的目标市场策略。如果数字出版企业资源有限，他们更适合选择集中目标市场战略。例如，以出版工业技术数字图书为主的企业，由于其特定的内容资源，应采取集中的目标市场策略，其目标市场可以是产品R&D人员、高校师生、普通技术工人等。另一个例子是，亚马逊与各种数字出版商合作，提供自助出版平台，因此拥有大量的数字图书资源。同时，亚马逊kindle采用了先进的显示和存储技术，可以为读者提供更好的购买和阅读体验。

2.数字图书的本质

数字图书的同质性是指读者对数字图书在性能和特点上的相似性的感知，这是企业在选择目标市场时必须考虑的因素之一。总的来说，对应该在同质化程度高的数字图书(如小说、散文、普通图书等)中实施无差别的目标市场战略。)；同质化程度低的数字图书适合采用差异化或集中化的目标市场策略。目前，电子书可分为电子书1.0、电子书2.0和电子书3.03[4]

(1)电子书1.0是指对，传统印刷图书的电子版，主要包括综合类图书和专业类图书。综合性书籍包括名人传记、小说、励志和其他普通书籍。由于他们的高度同质性，他们可以无差异地选择目标市场策略。然而，专业数字图书是高度异构的，适合采用不同的目标市场策略。例如，根据不同的知识类别，在对的医学、计算机通信和工业技术专业数字图书市场可以采用不同的目标营销方法(节选)