聚美优品现在怎么样了(影响聚美优品广告传播效果的篇章策略探究)

聚美优品成立于2010年3月。虽然品牌发展时间很短，但凭借其成功的化妆品团购模式，已成为中国最大的化妆品团购网站。探索聚美优品营销的成功因素，利用其视觉广告发布的一系列广告评论的话语传播效果，对在吸引目标消费者方面发挥了重要作用。沟通效果基于沟通心理学和社会学：前者反映短期、显著和可衡量的效果，而后者反映长期、潜在和难以量化的效果。传播效果与接受者的言语和行为有关，也与社会舆论和反应有关”[1]202。事实上，衡量传播效果的主要标准在于考察受众的信息反馈，而传播者选择的传播策略和传播行为服务于目标受众对信息服务的最大接受。本文以文本语言学理论中的文本策略为视角，分析《聚美偶姻》广告语言的传播效果，以期充分发掘影响目标受众注意力、接受度和欣赏度的语言应用形式，做出积极反馈，为文案广告的创作和创意提供参考

1.广告语篇中的文本策略是由恩奎斯特(1975)提出的一个术语，是文本生产中的一个重要概念。它指的是对和组篇所的文本制作者根据交际目的所做的总体决策和选择，是对决策项目为某种目的所做的权衡[2]123。聚美友产品系列广告文本主要三个版本的对，目标受众的精确定位，基于情调的修辞性语言表达，音乐歌曲的巧妙配合，使品牌形象口号始终贯穿并统一在广告文本中，为广告的有效传播提供了保障。

(1)选择叙事语篇结构模式在语篇语言学理论中，对语篇的分类可以依靠外部标准和内部标准，外部标准与交际情景相关，内部标准与语篇的形式或内容相关。许多学者用内部标准对文本进行分类，一般包括五类：解释、叙述、描述、辩论和指导。文本类型是典型的，大部分文本是不同类型的混合，包括显性类型或框架类型，文本主要通过这一框架的确定被划分为特定类型。在视觉广告传播中，选择叙事性广告话语有利于呼应图片故事的展开，为所选择的广告媒体服务，使受众在接受电视或网络视觉图像的同时，利用有声语言的解说与图片文本进行配合，从而促进受众对对广告语言信息的视觉接受

不同于许多化妆品的短广告，第三版《菊梅有品》选择了一种话语结构相对完整的叙事模式(如下表1所示)。拉博夫(1972)根据自然叙事顺序总结了叙事结构模式，一般包括六个组成部分：抽象、定位、重叠事件、评价、解决和结尾[2]134。第一版和第三版的广告语言选择是内容和结构完整的叙事文本，有完整的开头(摘要/定位)-中间(重叠事件评估)-结尾(解决)部分。与第三版广告语言相比，对在第三版广告语言中最突出的是结尾句的重复，即——“我是陈欧，我为自己说话”。在讲故事时，结尾是故事世界和现实世界之间的一种联系。这种结尾模式使得三个看似独立的广告文本在话语形式上相互联系。同时，品牌形象口号的重复出现在广告文本所反映的主题中是统一一致的，这表明品牌的广告策划是连续的，而不是随机的。就观众而言，对还起到了加强观众对对品牌信息的关注和记忆的作用。

第一版广告语言是在受众第一次接受品牌的时候使用的，所以广告语言的定位是从广告语言本身与Jumeiyoupin的关系开始的，定位是叙述者在对，的时间、地点和人物所做的解释，就像人际关系中对方言的开始一样。在目标受众逐渐熟悉品牌后，Jumeiyoupin推出了第二版广告语言。由于第一版广告作为一个整体为第二版广告语言铺平了道路，第二版广告语言的叙事话语开门见山，直接切入叙事主体，从而节省了广告语言叙事的铺垫时间。第三版广告以“从未年轻过的人”的经历作为交际话语的开端，作为一个总结，是对叙事开始时内容的一个简要总结。在第三版广告话语的主体部分，重叠事件是构成对故事的主要事件的发展安排。从第一版到第二版和第三版，你和我(我们)比性事件有更多的故事；评价是指叙述者直接或间接告诉读者或听众的故事的可读性和可听性。评价包括内部评价和外部评价。外部评价是叙述者在情节之外的评论，内部评价是角色在情节发展的特定时刻所做的评论。解指叙述者对对情节、人物和事件的评论。这三个版本的广告语言的评价部分是通过剧中人物的递进话语来问与答在对生活的艰难环境中如何选择的问题，而结尾则是讲故事时故事世界与现实世界之间的一种联系。