(从整合营销角度浅析雷锋形象研究)

关键词：传播学论文， 雷锋，形象传播战略雷锋是中国共产党塑造和宣传的一个非常成功的先进模式然而，2015年3月在雷锋学习的当天，媒体对雷锋的报道完全被柴静雾霾调查报告《穹顶之下》和两会报道所淹没目前，雷锋的形象传播遇到了前所未有的挑战和问题。雷锋形象的神化和固化，使观众在对和雷锋形象的宣传中感到强烈的排斥。有人认为雷锋是文化大革命前后的洗脑符号，有人甚至认为雷锋需要被抛弃，意识形态需要重建。这一系列的言论和摆在我们面前的问题提醒我们，虽然公众认同雷锋精神和雷锋精神的存在价值，但是关于雷锋精神和雷锋精神的宣传电影太多了，甚至“同一个人，不同的故事”也不能得到很好的传播效果。当我们在对，传播雷锋的形象时，我们再也不能按照计划经济时代的思维和方法来塑造雷锋的形象了。我们需要与时俱进，探索符合现代人思维方式、审美价值取向和当今我国传播生态的雷锋形象传播策略。我们必须有新思维，的新愿景和新道路。不可否认，雷锋，作为一个个人品牌，非常成功。虽然他在十多年前就去世了，但他的品牌故事仍然为人们所熟知。因此，运用现代营销思想打造“雷锋”品牌是传播雷锋形象的重要手段。

整合营销传播(IMC)，也被称为Totally Communication或全蛋和交响乐团风格的传播概念，最早出现在20世纪70年代中期的广告领域，然后逐渐扩展到营销、传播和公共外交[1]。一方面，整合营销传播涵盖了广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有传播活动；另一方面，它使企业能够向消费者传达统一的信息。因此，整合营销传播也被称为“同一个声音说话”，即营销传播的统一策略。简而言之，“整合营销传播”是一种研究如何有效地向消费者传递信息的理论，其最终目标是改变人们的认知和行为。为了达到“有效性”，必须知道顾客需要什么样的信息，什么样的信息最容易被顾客接受，并最终影响他们的行为。要想达到“高效率”，就必须有效地整合各种传播手段和方式，以达到最佳的传播效果。即从“5W”传播模式来分析“整合营销传播”，即“谁在对",传播”、“传播什么”、“如何传播”、“何时何地传播”、“如何使传播更有效”等一系列问题。

基于“整合营销传播”的理论视角和学术界整合营销传播的战略工具，雷锋在中国的形象传播也可以采用4P战略组合：产品、场所、推广和投票。它们之间的关系可以用图1所示的模型来表示。图1 雷锋形象传播的4P策略组合

1.产品策略：通过营销手段设计突出雷锋个性的产品，为了获得公众对雷锋形象的预期认可，首先要设计塑造雷锋形象的产品。

如今，年轻人喜欢接受新事物，尤其是在这个快节奏的快餐时代。他们更喜欢接受能迅速带来真正价值的东西。因此，关于成功、动机、营销、沟通和心理学的书籍很受欢迎。苹果公司前CEO 乔布斯，的成功受到了世界上很多年轻人的赞赏，因此市场上有很多关于乔布斯的书，《乔布斯传》 《乔布斯的成功哲学》等等，这些书已经成为中国各大书店的畅销书。还有卡耐基系列、美国西点军事学院系列、曾国藩系列等经典书籍，都是从现代营销的思维模式中充分挖掘典型人物的成功特征，借助名人效应达到畅销图书的目的。这些都可以用来宣传雷锋的新闻实践。雷锋，在他短暂的22年人生历程中，实现了他所有的梦想，从农民到公务员到士兵。他可以被称为职场大师，他的人生哲学值得年轻人学习。然后我们可以从成功、管理和沟通的角度充分探索雷锋的成功经验，并从当下基层的成功来解读雷锋。也就是说，用现代营销的思维方式和手段创新传播雷锋、雷锋精神的传播模式，不仅是对逐步摆脱政府主导模式，以实际行动赢得市场认可的积极尝试，也是对为新思维提供弘扬雷锋精神的传播策略的新途径。此外，雷锋形象传播的产品设计策略应尽可能突出雷锋个性，使其更容易被公众接受。第一，注重人性化和个性化，摒弃“高大全”。在宣传雷锋新闻实践的过程中，我们需要以理性的态度解读雷锋和雷锋的精神，注重人性化，让雷锋走下神坛，从《重返中国》典型先进人物的谱系中还原出一个真实、简单、可信的人物形象，这就要求我们发现人物的典型细节，用细节说话，选择最具特色的细节，善于把握鲜明的细节；选择有人情味的细节来强化主题。这就要求对对以往有关雷锋先进事迹的材料进行重新提炼，尤其是能够反映雷锋精神时代新内涵的对新闻材料，从而向观众展示一个有血有肉、脚踏实地的雷锋

第二，渠道策略：借助传统媒体和社交媒体，一旦塑造雷锋形象的产品设计推出，将讨论进入的分销和获取过程，以达到形成消费者购买支持行为的目的。那么，接下来的问题就是通过哪些渠道可以让其产品顺利到达消费者手中，进一步激发观众对对和雷锋的认知。在营销渠道策略上，企业可以根据不同的情况选择不同的渠道。在新媒体时代，打造雷锋形象品牌产品，可以注重大众媒体向更多消费者传递信息。主要手段包括报纸、广播、电视和电影等传统媒体的新闻报道，更重要的是通过互联网和手机等新的社交媒体渠道传播信息。因为随着互联网和移动媒体的快速发展，互动和碎片化的内容来源越来越多，受众可以在不同的媒体中做出多种选择，而不是被动地受到传统媒体的限制。例如，移动媒体在传播信息的过程中，具有接收信息的时效性和便利性，这明显优于传统媒体，因为传统媒体的时效性只能体现在信息发送者的时效性上，而信息传播过程中的“最后一英里”问题往往使这种时效性变得毫无意义。这些渠道的目标是直接促进观众(消费者)支持营销人员，激发他们的激情和内在动机。这是一种依靠内在意识作为重要驱动力的策略，最终达到提高雷锋形象传播效果的目的