品牌战略的意义(试论高校品牌内涵及品牌战略的实施意义)

由于学者对对品牌资产研究的重视，对对品牌理论的研究最初依附于广告和营销，然后是进入管理和消费心理学，然后是进入会计视野。最终，品牌学的所有专业领域共同形成了一个相关的学科群。世界各地的学者、专家和管理实践者从不同角度对对品牌进行了定义和诠释。综上所述，代表性的理论有符号理论、资产理论、综合理论、关系理论、互动理论和承诺理论。

品牌是一个多角度、多维度的概念。一个完整的品牌定义应该从消费者和企业的角度来理解。品牌是一个源于对消费者和消费体验的概念。没有消费者，就没有品牌。同时，品牌是对企业的一个概念，是企业向消费者传达企业理念、与目标群体建立稳定关系的载体。

从构成要素的角度来看，品牌不仅仅是外部名称、标志等一系列符号的组合，更是由理念、文化、承诺、体验等内部构成要素积累起来的一种感觉和认知。它是区分品牌所有者和竞争对手的无形资产，是许多品牌相关信息的整合。

1.1大学品牌的内涵

从品牌主体和对形象的角度来看，品牌不仅是对对目标学生和公众的一个概念，也是公众和目标学生对办学条件、行为和质量形成的认知、体验和评价的总和。品牌也是学校向外界传达办学理念、学校文化和学校特色的载体，是社会各界深入了解和认识学校的途径。

从品牌的构成要素来看，学校品牌可以分为外部构成要素和内部构成要素两部分，品牌是内部构成要素和外部构成要素的一系列组合。大学品牌的外部要素包括一系列与品牌内涵相一致的形象信息，如校名、标志、颜色等，有助于外界形象地识别和记忆学校。内在要素包括学校的使命和愿景、价值观和文化取向、教育服务的特点以及对社会和学生的承诺。

有人把大学品牌的内部成分解释为“核心品牌”，把大学品牌的外部成分解释为“形象品牌”。“核心品牌”包括学校使命和愿景、价值和文化取向，是大学区别于其他大学的最独特、最稳定的品牌特征和要素。大学核心品牌是独特的、稳定的、积累的、难以复制的。大学“核心品牌”的形成是一个逐渐积累和沉淀的过程，一旦形成，就很难轻易模仿和超越。“正式品牌”是大学“核心品牌”的外在表现，它包含了学校名称、标志、色彩等一系列具有代表性的信息。由于其直观的特点，正式品牌通常可以通过视觉识别和动作识别系统来体现，因此在品牌建设活动中具有很强的可操作性，便于品牌运营和管理，并且容易在短时间内收到较好的管理效果。借助成功的品牌和整合的传播方法和手段，可以在短时间内取得良好的传播效果。然而，如果没有坚实的“核心品牌”作为支撑，“正式品牌”往往缺乏生命力，难以形成真正的品牌优势。

1.2大学品牌的特征

首先，高校品牌管理的目标不是经济效益最大化，而是社会效益最大化。高校作为非营利组织，其宗旨是人才培养、文化传承和社会服务。这决定了高校品牌建设的最终目标是提高其社会声誉和影响力。高校可以通过提高影响力和品牌效应来进一步加强社会资源的整合，为自身的发展创造良好的社会环境，吸引更多的优秀人才加入职业发展，进一步提高自身的职业发展能力

其次，大学品牌内涵丰富，多维度。与企业相比，高校提供的产品是无形的、无形的教育服务，是学生通过教育服务获得的成长、进步和个人价值的增值。“教育产品”的特殊性和非物质性决定了教育品牌的丰富性和多维内涵。

第三，大学品牌具有强大的文化驱动力。在品牌建设过程中，企业逐渐达成共识：品牌的基础是企业提供的产品质量，没有可靠的产品质量作为保证，品牌就没有支撑。虽然也有一些品牌仅仅通过营销和营销活动而快速成长，但是在短暂的繁荣期之后，他们的品牌崩溃的速度往往比建立的速度更快。作为育人的场所，我们的“产品”是特殊的，人才不能像企业产品一样通过加工来完成，而必须通过环境的影响来完成，即创造良好的育人环境。(节选)