什么叫逆向选择(探讨我国旅行社市场的逆向选择问题及对策)

摘要：针对中国旅行社市场出现的过度竞争现象，运用迈克尔、波特竞争理论和阿科洛夫逆向选择原理，分析了这一现象产生的原因，并从企业和行业管理的角度提出了解决这一问题的对策略。

关键词：过度竞争、差异化和逆向选择

中国旅行社市场的过度降价竞争是困扰旅行社企业多年的问题。尽管该国使用经济手段甚至行政手段干预对，但收效甚微。

在许多其他行业中，降价竞争是产品从成长期向成熟期过渡的必然阶段。当某一产品的进入增长时，随着市场需求的迅速增加，该产品的产量和销售量也迅速增加。最初的生产商可以享受规模经济带来的边际收益效应，但与此同时，较高的利润率也吸引了大量的竞争对手进入。因此，最初的生产商不得不采取降价策略来应对对后来的进入。这一过程在进入，的低壁垒行业尤为迅速和明显，而进入的旅行社行业只是低壁垒行业之一。但与此同时， 旅行社行业的一个重要特点是难以实现规模经济，这使得旅行社行业只有降价的外部压力，却没有足够的内部空间。

现在，随着旅游消费的日益成熟，旅游需求呈现出多样化和个性化的趋势。因此，和过去一样，大型团队越来越少，由于规模经济给旅行社企业带来利润的可能性越来越小。如果旅行社企业仍然把降价作为唯一的竞争手段，必然会损害各方的利益：第一，会使企业的正常利润无法保证，旅行社的产品创新、市场开发和人员培训活动会因资金不足而难以为继；其次，过度降价也会损害游客的利益。当旅行社的正常利润得不到保证时，他们不可避免地会通过其他不公平的渠道寻求收入。近年来，被反复曝光的强制购物事件就是一个例子。

一、旅行社企业过度降价竞争的原因

(1)对企业而言，价格手段是一种竞争手段，可以被企业控制，在短期内是有效的，因此企业很容易采用

根据迈克尔和波特，的竞争理论，企业的竞争战略可以分为三种类型：差异化战略、成本领先战略和集聚战略。差异化战略和聚合战略最终以产品竞争的形式表现出来。然而，旅行社产品的材料——，如景点，路线，时间表等。在企业间高度共享，没有产权保护，旅行社企业很难实现差异化经营。因此，基于成本领先的价格竞争已经成为旅行社企业的共同选择。

(2)就游客而言，当产品质量无法预测时，他们应该做出购买决定。为了降低风险，游客会本能地选择价格较低的产品

风险是指对对未来的不确定预期。由于旅游产品是无形的，具有相同的生产和消费特征，在旅游活动开始之前，作为消费者无法预测这次旅行效用的游客会做出购买决策并做出购买行为，即提前支付旅游费用。在这种情况下，为了最大限度地降低自身的消费风险，游客往往会在同一条路线上选择价格较低的产品。这使得定位于优质服务和高端消费的高端产品被市场淘汰。这种现象被称为市场逆向选择。

如何改变中国旅行社市场中逆向选择导致的过度价格竞争局面，培育健康的市场？我们不妨从根源入手，找出症结，改变当前的市场状态。

市场逆向选择存在的根本原因在于信息的不确定性：旅行社企业知道整个旅游路线的内容、行程以及为游客提供的服务质量，而对在游客做出购买决策时并不完全了解这一信息。在这种情况下，为了将消费风险降到最低，游客会本能地选择价格较低的同类产品，而对，是一种高品质的旅游产品，对于不知道其质量的游客来说意味着较高的消费风险。然后，为了消除这种逆向选择行为，有必要消除买方和卖方之间信息的模糊性，并让游客知道他们的付款将得到什么样的收益，以便他们可能愿意为此支付高价。然而，旅游产品的生产和消费的同一性并不能使旅游者在购买时或购买前充分了解产品，那么我们应该如何向消费者传递信息以降低其消费风险呢？作为旅行社企业解决这一问题的重要途径，有必要进行品牌推广，让游客可以依靠转化，对企业的信任，就像对企业的产品信任一样，消除他们购买的不确定性。

二，企业形象的构建

企业形象是公众眼中企业的整体印象，是对对企业经营管理水平的整体评价。企业形象是由产品质量和创新、组织效率、财务状况、管理能力、社会责任履行等多种因素决定的。对不同的上市企业在评价企业形象时会有不同的侧重点。作为消费者，对企业将主要关注产品和服务的质量以及对交易的诚信。作为旅行社企业，除了“练内功”，注重产品开发和提高服务质量外，还应该从以下几个方面进行外部形象建设：

(a)企业管理者应该有可持续发展的概念，既注重当前的利益，也注重长期的利益

作为管理者，我们不仅要注意每笔交易后的经济效益核算，还要注意这次交易在未来带来的交易机会；不要把旅游活动的结束视为服务和管理过程的结束，而是要善于发现游客在每个服务过程中不满意的地方。这不仅是企业工作的不足，也是当前市场的空白点。企业应该善于从缺点中寻找机会，进行差异化，而不是打价格战，从而逐步树立自己的高品质、高价位的精品形象。

(二)企业管理者应该有明确的品牌意识，积极利用各种机会进行品牌推广

如今，旅游博览会和旅游产品广告等形式已被各旅行社广泛采用，但这些旅游宣传方法大多是针对对，真正的旅游消费者，却不能很好地刺激潜在游客的消费。相比之下，通过赞助各种文化和体育活动或电影和电视节目，这样的软广告可以获得更好的效果。那一年，一部电影《少林寺》以促进嵩山旅游业的发展为例。这种宣传效果仍然有利于嵩山的旅游业。少林寺不仅是一个旅游胜地，而且是一个品牌形象。当地旅行社企业以少林寺为基地打造了各种产品。相比之下，陕西有很多资源，如《长恨歌》中提到的华清池，《射雕英雄传》中提到的华山，《大明宫词》中提到的大明宫废墟，但没有一家企业依靠它们来设计产品和打造品牌，这是对资源的浪费。

(三)从行业管理的角度来看，有必要为企业提供一个品牌建设的环境和平台

各级旅游局作为旅游企业的行政管理部门，应考虑对旅行社实施一个类似于行业内酒店星级评定体系的被广泛接受的评级体系，以便游客能够轻松识别对旅行社的资质。虽然每年都会评选出“中国旅行社100强”，但并不具有普遍性。例如，未被选中的旅行社无法相互比较。即使是被选中的旅行社，在服务质量和产品创新能力方面也会获得高分。对于对的许多旅行社来说，仅仅通过“100强旅行社”的名单来准确定位自己是很困难的。旅行社分类体系可以给游客一个清晰的选择参考，在一定程度上降低游客的消费风险，从而减少市场中的逆向选择行为。同时，也有利于不同管理水平的企业在不同价格水平上竞争，抑制旅行社企业过度降价行为。

从以上分析可以看出，消除逆向选择行为的根本在于信息的传递。对于具有特殊产品属性的企业，如对，的旅行社，全面传播谢谢会品牌比只传播某些产品信息要好。