多元化经营战略例子( 医药企业多元化经营战略下的品牌管理探讨 )

:品牌是企业的精髓，是增强排他性和竞争力的重要无形资产，多元化医药企业应做好品牌管理，使整体发展战略顺利运行。本文结合多元化经营和品牌管理的相关理论以及行业的实际情况，探讨了医药企业如何在多元化经营战略下更好地进行品牌管理。

:多元化经营；品牌管理；品牌延伸

医药行业是技术密集型和资源密集型行业，具有很大的经营风险。许多制药企业出于各种动机选择了多元化经营。多元化应该依靠企业的核心竞争力。现代企业的核心竞争力越来越与品牌竞争力联系在一起。随着医药产品同质化的加剧，企业必须以品牌作为差异化的突破口，才能在市场中占据一席之地。围绕核心竞争力，探讨多元化医药企业的品牌管理策略，以期为医药企业提供参考。

1多元化和品牌管理的概念

1.1多元化概述自20世纪60年代以来，多元化逐渐成为一种全球商业战略。经过几十年的发展，多元化的概念可以概括为企业同时经营两种或两种以上产品或服务的战略和增长行为。常用的多样化分类是：单一型、优势型、相关型和不相关型，由箭牌在1970年提出。单一类型是专业化管理；主导型是指企业向以一定经营为主体的上下游产业延伸；相关多元化是指企业基于技术和市场等有形或无形资源中业务品种的相关性而进行的多元化；非相关是指一个企业的多个业务或领域之间没有直接的关联。

1.2品牌管理概述一般来说，品牌是指商标，尤其是注册商标或商标加产品名称，其功能是为消费者提供值得购买的产品的使用价值和附加值。品牌评价常用的维度是品牌意识、品牌声誉和品牌忠诚度。品牌延伸是指企业利用消费者现有的对品牌知识，将品牌应用于新产品，缩短新产品被消费者接受的时间。

2多元化战略下的品牌管理我国许多医药企业缺乏长远的品牌建设眼光，甚至像上海药业这样的大型医药企业集团也存在着重产品品牌、轻企业品牌、品牌与市场地位不协调等问题。企业品牌和产品品牌的建设必须同时重视。多元化企业的产品越来越多，所以要处理好主品牌和子品牌的关系，以及子品牌之间的关系。

2.1坚实的企业品牌是前提。一个坚实的企业品牌是企业整体品牌建设的前提。企业品牌通常以企业名称和特殊图形作为其商标，反映企业的整体形象，如企业理念、产品质量和声誉。企业品牌和产品品牌是对相互依存的共同体。企业品牌的知名度和美誉度越高，其产品越容易被顾客接受。具有良好声誉和知名度的产品品牌能够强化和巩固企业的品牌形象。虽然一个产品品牌不一定要有企业品牌的支持，但是如果一个品牌可以在优秀的企业品牌的基础上得到提升，显然会赢得更多的市场优势。医药企业需要通过推广具有强大竞争力和影响力的品牌产品来加速企业品牌的沉淀。经过长期积累，企业品牌和产品品牌可以形成互补互促的双赢局面。辉瑞， 默克等大型国际制药公司因个别产品的严重副作用或质量问题被召回，但没有一家对对企业的运营产生根本性的影响，表明一个坚实的企业品牌可以使企业在并购面前立于不败之地

2.2树立全面的品牌管理理念中国医药企业的品牌管理手段相对简单，很多企业都以短期利润为目标。采取剂量变化、包装变化、广告宣传、价格促销等策略违背了主副品牌的初衷，不利于主品牌的巩固和壮大。在保健品和化妆品多元化的过程中，医药企业应该在核心产品和新领域之间找到一个有效的连接点，从而使品牌围绕企业核心竞争力在新领域的成长中发挥乘数作用。" 云南白药"；这是一个有着很高市场声誉的老式中药品牌。根据云南白药止血消炎的优越功效，公司打造了“止血护牙”；牙膏产品的特性成功地延伸了产品和企业的品牌，丰富了企业的核心价值。“块病”；它是一种活血、消肿、止痛的药物，它的高效和高质量使它“疲惫”；该品牌在国内外享有盛誉，并已进入日化领域打造“女王品牌”；以宫廷美容传奇为补充的系列祛斑祛痘化妆品，是祛斑祛痘功效的市场汇聚点，符合成熟品牌“电影瘸子”；核心价值观紧密相连，它们很快在日用化学品市场占据一席之地。

2.3非相关多元化的品牌管理非相关多元化战略涉及的行业与医药行业无关，这限制了品牌延伸战略的应用。这时，强制品牌延伸甚至会破坏企业品牌本身的核心信誉，导致品牌稀释效应。例如，三九医药以前延伸到农业、旅游甚至汽车行业，没有给企业带来行业影响，甚至其核心多元化一度引起对公众对品牌的质疑

结论品牌建设不是一次性事件，应纳入企业的长期发展战略。医药企业在选择新产品和新领域时，应考虑与现有资本、技术、营销渠道等核心资源的相关性。多元化经营更容易巩固企业现有品牌，形成规模经济，从而降低新业务项目或新领域的进入成本和风险，提高收益率。