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时间：2020-06-26 13:15:45 作者：黑曼巴分类：范文大全浏览：35

《英美金融监管机构加强社交媒体金融广告营销管理的经验和》

本文是一篇关于营销管理、财务监督和营销管理写作技巧的范文，也是一篇关于英美促销的范文。

摘要:随着互联网等媒体的兴起和发展，社交媒体上的非法金融广告对现有金融广告的监管提出了挑战。近年来，英国财务顾问委员会(FCA)和美国财务顾问委员会(FFIEC)发布的指南对社交媒体财务广告的内部控制管理、营销性质、合规原则和适当性要求提供了指导，值得我们借鉴。根据对中国人民银行海口中心支行的调查，金融机构社交媒体广告营销管理存在内部控制机制不健全、合规标准缺失、软广告监管难等问题。需要由财务管理部门进行规范和指导。

关键词:金融广告；营销管理；消费者保护

编号:1003-9031.2018.03.07

中间图分类号:F832

文件识别码:a

文章编号:1003-9031(2018)03-0049-06

随着互联网上新媒体的兴起和发展，越来越多的金融机构通过微信、微博等社交媒体维持客户关系，开展广告营销。由于社交媒体的可传递性、受众广、传播快等特点，它在内部控制和风险披露方面对现有的金融广告监管提出了挑战。近年来，英国金融行为管理局和美国联邦金融机构检查委员会分别发布了关于金融机构使用社交媒体的指导意见，对我们加强社交媒体的金融广告营销管理具有一定的借鉴意义。

一、英美金融监管机构在社交媒体上的主要做法

《公平竞争法》的主要做法

FCA于2015年3月发布《社交媒体与客户沟通——基于社交媒体的金融营销活动指引》(以下简称《FCA指引》)，对金融机构利用社交媒体进行广告和营销的风险预警、信息转发和审计记录等合规要求进行解释和指导。《FCA指引》 :的主要内容

1.社交媒体的范围。FCA认为，社交媒体可以被定义为“使用户能够创建和共享内容或参与社交网络的网站和应用”，包括但不限于:博客、微博(如推特)、社交或专业网络(如脸书、领英、谷歌+)、论坛、图片和视频共享网站(如YouTube、Instagram、Vine、Pinterest)等。

2.社交媒体发布的信息构成了金融营销的标准。社交媒体发布的信息是否构成金融营销，主要取决于该信息是否包含邀请或引导消费者从事金融活动的内容，或者该信息是“在开展业务的过程中”还是“在开展业务的过程中”，基于“传递信息的一方的行为是为了商业目的”。FCA强调，社会媒体信息是否构成金融广告营销是根据信息内容而不是信息发布主体来判断的。例如，公司利用其企业* * * * * *在社交媒体上发布非商业信息不属于营销，而公司员工利用私人* * * * * *发布产品信息用于商业目的可能构成金融营销。

3.社交媒体金融广告营销的本质。根据英国和英国《反垄断法》的相关法律法规，广告营销根据传播特点可分为“实时”和“非实时”，根据消费者意愿可分为“许可”和“非许可”(主动营销)。不同的法律法规适用于不同的类别。《公平竞争法》明确将社交媒体金融广告营销定义为“非实时、未经许可的”广告营销。FCA提醒金融机构，尽管社交媒体在技术上是实时的，但它仍然属于《金融营销规则》定义的“非实时”范围。即使消费者“关注”和“喜欢”金融机构的社交网页，它们的“未经授权”性质也是无法改变的。

4.社交媒体的金融广告营销应进行风险预警，做到清晰、公平、无误导。首先，应明确相关法律法规中“特定金融产品和服务应包括风险警告和声明”的要求适用于所有媒体，包括社交媒体。例如，过去5年的真实业绩必须在广告词提到业绩时披露；二是要引人注目，广告和营销内容应符合FCA的《关于金融营销显著性要求的指引》和其他法律法规的重要性标准；第三，有必要确保发布的初始信息能够保持清晰、公平和无误导性，即使它最终被传播给非目标群体(通过他人的微博“推文”或脸书分享等方式)。第四，考虑在像推特这样的限词社交媒体上营销复杂的金融产品是否合适。

5.社交媒体的广告和营销应遵循“个人服从”的原则。《公平竞争法》要求社交媒体上的每一条信息(如每一条微博、每一个脸书页面和每一张图片)都应单独考虑，以符合相关规定。例如，它强调收入和风险提示的内容不能属于不同的页面。“风险提示”和“个人合规”这两个原则对使用限词社交媒体的金融机构提出了挑战。FCA强调，如果社交媒体金融广告触发风险提示及相关披露要求，则以下情况不符合要求:第一，“一键式链接”，在强调产品收入的网页上提供链接，点击一次即可在另一页面上显示风险提示；第二种是插入图片，用文字强调产品的好处，并使用插入的图片进行风险警告。虽然文字和图片在同一个页面上，但是用户可以设置关闭社交媒体图片的实时显示或预览功能，从而导致文字和图片的不同显示。第三，“路标”文本表达不当，使用简短文本来引导消费者点击页面链接，但路标文本会触发风险提示和相关披露。上述三种情况不符合“单独合规”的要求。

6.社交媒体信息转发的责任。社交媒体上的金融广告信息转发(如“转发”)由转发方负责，但创建信息的金融机构仍对原始信息负有合规责任。如果金融机构转发消费者信息，将根据转发的内容决定是否构成金融营销并适用相关法律法规。例如，公司转发消费者对公司的“周到服务”感到满意的信息不属于广告营销，因为客户服务不是一项受管制的活动。如果消费者发布的信息承认金融产品和服务的好处，公司共享或转发这些信息将构成广告营销，即使公司不生产信息内容，它仍将对此负责。

7.审查和记录社交媒体信息。《公平竞争法》要求金融机构建立工作机制:首先，金融机构中有能力的合格人员应审查社交媒体发布的信息；第二是充分保存社交媒体信息记录，不能依赖社交媒体渠道保存，因为社交媒体可能会删除旧材料；第三，其他适用于印刷品、广播和户外媒体的审计记录也适用于社交媒体。第四，按照FCA对高级管理层和内部控制体系的要求加强管理，防范法律和声誉风险。

(2)对外直接投资的主要做法

2013年12月，FFIEC代表其成员机构(货币管理局、美联储、联邦存款保险公司、国家信用合作社管理局、消费者金融保护局、国家监管机构联络委员会)向金融机构发布《社交媒体：消费者保护的合规风险管理指引》(以下简称《FFIEC指引》)，解释并指导社交媒体相关法律法规的应用，包括金融广告合规性。《FFIEC指引》的主要内容包括:

1.社交媒体的范围。《FFIEC指引》将社交媒体定义为:“社交媒体是一种交互式在线交流模式，用户可以使用文本、图像、音频或视频来生成和共享内容。社交媒体包括但不限于

2.金融机构应建立社交媒体风险管理计划，使其能够识别、衡量、监控和控制相关风险。风险管理计划的规模和复杂性应与社交媒体的使用深度相适应，并应在技术、法律、人力资源以及广告和营销专家的参与下进行设计，包括以下内容:第一，具有明确职责和高级管理层直接指导的社交媒体管理机制；第二是制定使用和监控社交媒体的政策和程序。第三，应建立风险管理程序，用于选择和管理与社交媒体相关的第三方。第四是制定员工培训计划，包括单位和个人使用社交媒体的政策和程序，并明确不允许的行为。第五，监控由金融机构或第三方管理的社交媒体网站信息；第六，审核社交媒体使用的合规性；第七，定期评估社交媒体风险管理并向高级管理层报告。

3.社交媒体开展金融广告营销的合规要求。现有的金融法律法规也适用于社交媒体开展广告营销。《FFIEC指引》强调以下合规要求:

(1) 《诚实储蓄法》及其实施细则《DD条例》和《国家信用合作社管理条例》第707条。存款机构应按照上述规定的要求披露存款产品的费用、年收益率等条款，不得通过误导、不准确或失实的存款合同宣传和推销存款账户。例如，如果社交媒体广告包含“奖励”或“年回报率”等触发词，则必须明确披露获得此类奖励或回报率所需的最低存款余额。

(二)公平信用的相关法律。《平等信贷机会法》及其实施细则《B条例》禁止贷款人在广告和营销中以不适当的理由阻碍借款人申请贷款或跟踪申请。《公平住房法》要求广告声明不得包含基于种族、肤色、宗教等的限制或偏好。此外，如果金融机构从事抵押贷款业务，并在社交媒体上拥有主页，则必须在其页面上显示公平住房的标志。

(3) 《诚实信贷法》及其实施细则《Z条例》。《Z条例》将广告定义为:“促进消费者信用任何商业信息”。贷款人应披露贷款条款、年利率等。通过社交媒体以清晰醒目的方式推广信用产品。广告中提到的条款必须是贷方真正能提供的条款。此外，如果社交媒体广告触发相关的披露要求，《Z条例》允许所披露的信息属于与该广告不同的页面，只要该广告明显链接到该信息被披露的页面或位置。

(4) 《多德-弗兰克华尔街改革和消费者保护法》。金融机构通过社交媒体发布的广告不得有“不公平、欺诈或滥用”的行为，并应确保社交媒体网站上传达的信息准确无误，不会产生误导。

(五)存款保险和股票保险的相关规定。参与存款保险(信用社股份保险)的存款机构应在其存款产品广告中声明该产品已投保，而投资产品应声明其未投保。上述要求也适用于社交媒体广告。

(6) 《反垃圾邮件法》和《电话消费者保护法》。如果金融机构通过社交媒体向消费者发送未经授权的信息，可能会涉及这两项法律的适用。

(7) 《公平信用报告法》。金融机构应遵守《公平信用报告法》的要求，利用其掌握的消费者通过社交媒体向消费者营销其金融产品。

4.金融机构在使用社交媒体时应该注意三种类型的风险。一是法律风险。除了上述与广告营销直接相关的法律法规，还应注意社交媒体的使用是否违反法律法规，如《公平债务催收法》《银行保密法》《社区再投资法》。第二是声誉风险，包括可能的欺诈、第三方管理、隐私、消费者投诉咨询和员工使用社交媒体。第三，操作风险，包括内部人员操作问题和外部攻击等信息安全问题。

第二，中国的社交媒体金融

近日，中国人民银行海口中心支行对海南省19家银行的金融广告营销管理进行了调查。调查结果显示，7家银行尚未制定统一的广告营销体系。在12家已经建立该系统的银行中，只有一家明确规定广告内容应由金融消费者权益保护部门进行审计。大多数银行都是由企业和其他部门对品牌、外观和费用进行审核，内容由发起业务部门进行审核。微信上有16家银行拥有自主管理的公开号码，新浪微博上有2家银行* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *有其自身的缺点，如注重保密性、声誉风险管理，忽视消费者保护审计的内容。

(2)社交媒体上违反金融广告的情况时有发生

根据《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》，互联网广告应清楚地标明“广告”字样，并对有预期投资回报的商品广告给予风险警告。然而，目前，违反社交媒体金融广告的行为仍然普遍存在，如未标注“广告”、未给出风险预警、收入过度夸大等。事实上，自上述规定生效以来，新浪微博、微信等社交平台的广告投放系统已经更新。金融机构通过该系统投放的批量广告已自动符合规定，但仍有许多违反社交媒体主页上生成的零散广告的行为。一个重要原因是，一些金融机构没有对其社交媒体管理团队进行足够的广告法律法规培训，导致一些管理团队没有意识到他们发布的内容已经构成了广告，也不清楚是否需要贴标和风险预警。根据中国人民银行海口中心支行对辖内19家银行的调查，只有5家银行的社交媒体平台管理员接受了《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》的培训。

(3)社交媒体金融广告缺乏行业合规标准

首先，缺乏识别标准。由于社交媒体和金融产品的特殊性，没有定义图像和文本的分离、文本链接以及金融机构转发消费者评论是否构成广告。第二，缺乏显著性标准(视觉标准)。虽然法律法规如《广告法》要求广告和风险警告，但没有视觉标准如字体、大小、颜色和位置。一些金融机构在角落用非常小的字体展示广告和风险提示，消费者很难察觉。目前，社交媒体广泛推广的信息流广告与非广告内容高度相似，缺乏视觉标准使得消费者更难区分它们。第三，缺乏风险披露标准。《广告法》等法律法规没有规定详细的风险提示，这使得目前金融产品的风险提示口号为“投资是有风险的”。消费者没有把握住真正的风险。第四，缺乏适当的标准。微博等社交媒体是开放平台，同时具有传播速度快、长度显示有限的特点。使用这样的平台来宣传复杂的金融产品可能会给消费者带来更高的风险。目前，没有相关的负面清单和目标群体限制标准。

(四)社交媒体金融软广告具有较大的潜在危害

" " "(一种软广告)是社交媒体中常见的广告形式，尤其是微信公众号。它的语言和内容极其隐蔽，而且它常常能说服消费者，却无法将其识别为广告。例如，银行并不严格要求消费者购买其金融产品，而是采取与银行无关的“金融专家”的身份。用一个更大

我们可以借鉴FCA和FFIEC的做法，要求金融机构建立社交媒体管理机制。一是建立完善的广告营销体系和社交媒体管理体系，规范总部、分支机构和员工使用社交媒体。二是建立完善的社交媒体广告发布流程，至少对广告内容进行业务审查、合规审查和消费者保护审查。第三，制定员工培训计划。培训内容应包括《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《金融消费者权益保护实施办法》及其他法律法规。第四是监控和评估社交媒体的广告效果和员工使用社交媒体的行为。第五是将社交媒体广告完全归档，并进行定期审计。

(2)制定社交媒体金融广告的合规标准

金融管理部门可以与工商管理部门共同制定金融业社交媒体广告合规标准。在确定标准方面，《公平竞争法》可以作为实施“个人合规”的参考，即每张图片、文字和链接都被视为一个单独的广告。虽然金融机构不制作内容，但根据实际情况，转发消费者意见的人也可以被确定为广告。对于显著性标准，可以规定广告和风险提示的字体不得小于文本字体。信息流广告可以通过边框着色与非广告内容区分开来。在风险披露标准上，不同类型的金融产品应具有不同的风险提示内容，同时应借鉴英美的做法，实施触发披露。对于适合性标准，可以建立一个负面的金融产品列表，禁止复杂的金融产品通过社交媒体发布广告或被推给不合适的客户群。

(三)加强对社会媒体金融软广告的规范和引导

财务管理部门可以结合金融业和社会媒体的特点，通过制定指导性意见，加强对金融的监管。要求减少内容中的煽动性语言，禁止伪装第三方，并符合主流价值观。在形式上，要求在标题下用不小于文本字体的字符标注“广告”、金融机构名称和来源公开号码，以便消费者识别广告的性质。

(责任编辑:夏凡)

参考:

[1]金融行为管理局。《社交媒体与客户沟通》([)。2015年3月。

[2]联邦金融机构考试委员会。社交媒体:消费者合规风险管理指南[。2013年12月。

[3]张雅。美国取消私募广告禁令对金融监管的影响[J]。西南财经，2013 (11): 48-50。

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